Seperti halnya di beberapa negara lain, surfwear cukup sukses mendobrak kelesuan pasar garmen nasional. Siapa saja pemain topnya dan bagaimana strategi bisnis mereka?
Dilihat sekilas saja, gerai ini menarik
perhatian. Suara musik yang mengentak-entak, tampilan interior yang
berwarna-warni atraktif khas anak muda, dan para penjaga toko dengan dandanan
funky. Begitulah wajah gerai-gerai surfwear. Saat ini, gerai semacam itu dengan
mudah bisa kita temui di pusat-pusat belanja ternama di Jakarta, seperti Mal
Pondok Indah, Mal Taman Anggrek, Mal Kelapa Gading, Mal Puri Indah, Citra Land
dan Plaza Senayan.
Memang, meski terbilang baru, pemain di bisnis surfwear sudah lumayan banyak,
mencapai puluhan. Namun, kebanyakan hadir di Bali, terutama di kawasan Kuta.
Bali memang tempat awal kehadiran mereka. Kendati banyak, pemain besarnya bisa
dihitung dengan jari, terutama tiga nama ini: Planet Surf, Point Break
Indonesia dan City Surf. Mereka memiliki jaringan gerai luas yang tersebar di
berbagai daerah. Tak hanya di Bali, tapi juga di berbagai kota besar di
Indonesia.
Namun, jangan salah. Meski disebut surfwear, dagangan mereka bukanlah pakaian
untuk surfing (selancar), melainkan lebih sebagai pakaian kasual. Melihat
kemunculannya di kawasan pantai di Bali, bisa ditebak mulanya jenis pakaian ini
memang ditujukan untuk komunitas pehobi berselancar. Belakangan, setelah unsur
fashion makin kuat, makna surfwear melebar: sebagai pakaian kasual buat mereka
yang ingin mengidentikkan diri dengan komunitas penggemar olah raga atau
kehidupan pantai.
Simak saja modelnya yang unik, bahkan terkesan memberontak terhadap aturan
baku. Ada baju dengan jahitan terbalik. Ada pakaian berbahan denim yang dikoyak
dan dicat. Bahkan, ada ujung baju yang biasanya dijahit dalam lipatan, malah
digunting. Harganya relatif mahal. Contohnya, T-Shirt dihargai Rp 100-250
ribu/potong, kaus kaki Rp 50 ribu, dan celana denim Rp 350-750 ribu. Tampaknya,
pakaian kasual ini ditujukan untuk segmen menengah-atas.
Dilihat dari jumlah gerainya, pemain bisnis surfwear yang terbesar saat ini
adalah Planet Surf. Kini Planet Surf memiliki 25 gerai yang berada di 14 kota,
antara lain Jakarta, Bali, Makassar, Pontianak dan Medan. Pemain serius lainnya
adalah Point Break Indonesia yang memiliki 22 gerai di 7 kota dan City Surf,
dengan 12 gerai di 9 kota. City Surf yang dibawahkan Grup Kingkong sebenarnya
memiliki dua gerai lagi dengan dagangan yang sama, tapi namanya berbeda: Volcom
(di Surabaya dan Bali).
Andika Nusantara, Direktur Pengelola City Surf, mengungkapkan bahwa industri
ini mengalami boom pada 2000-01. Saat itu banyak kalangan muda yang melihat
surfwear sebagai alternatif pakaian yang mereka sukai. Tak mengherankan, waktu
itu merek-merek surfwear menjadi tren. Pada 2003, pasarnya makin ramai. Saya
ibaratkan seperti handphone di mana konsumen punya keinginan yang semakin
detail,†ujar mantan konsultan manajemen di Jakarta ini.
Situasi pasar surfwear pun demikian. Modelnya semakin banyak dan beragam,
sehingga pilihan konsumen semakin luas.
Sulit dipastikan seberapa besar pasarnya saat ini di Tanah Air. Namun, Andika
punya perkiraan: secara keseluruhan mencapai Rp 100 miliar/tahun. Ia juga
mengestimasi saat ini pangsa pasar Planet Surf dan Point Break masing-masing
30%, sedangkan City Surf sekitar 20%. Baru sisanya dipegang beberapa pemain
kecil yang umumnya berada di Bali.
Namun, Deni Gunawan, Manajer Operasional Point Break, punya angka perkiraan
berbeda. Mantan Manajer Penjualan Area Bank Mandiri ini memperkirakan pangsa
pasar Point Break kurang dari 10%. Penyebabnya, pemain di industri ini sangat
banyak. Sebaliknya, Bruno Tjahjono, pemilik Planet Surf, menilai penguasaan
pasarnya lebih dari angka itu. Alasannya, Planet Surf memiliki gerai yang
banyak dengan ukuran besar. Itu
jelas, ujar Bruno.
Aroma persaingan tercium dari ketiga pemimpin pasar ini. Ketika ditanya siapa
pemain yang terbesar di sini, baik Bruno maupun Chintra Jones, pemilik Point
Break, mengaku merekalah yang terbesar. Kami yang terbesar dan yang paling awal
di sini, ujar Chintra tegas. Adapun Andika, meskipun
dari jumlah gerai lebih sedikit dari dua pemain tersebut, ia mengklaim
produktivitasnya tinggi. Jika
pada pemain lain satu outlet menghasilkan satu, untuk kami satu outlet
menghasilkan dua, ujar pria yang bergabung dengan Grup Kingkong
sejak 7 tahun lalu ini (1998).
Uniknya, tahun berdiri ketiga perusahaan ini berdekatan. Point Break tahun
1995, City Surf 1996 dan Planet Surf 1997. Dilihat dari perkembangan gerai,
Planet Surf memang yang lebih cepat. Menurut Bruno, ia akan mengembangkan
Planet Surf sampai 30 gerai hingga akhir tahun ini. Kuncinya, menurut pria
kelahiran Singkawang, Kalimantan Barat, 44 tahun lalu ini, "Saya tak pernah mengambil keuntungan dari
perusahaan saya. Semua keuntungan itu untuk mengembangkan outlet".
Persaingan terasa karena banyaknya kesamaan di antara mereka dalam strategi dan
operasional bisnis. Segmen yang mereka sasar adalah kalangan ABG atau anak muda
yang mulai beranjak dewasa. Kisaran usianya, antara belasan tahun dan 20-an
tahun.
Merek-merek yang mereka jual juga umumnya sama, antara lain Billabong, Volcom,
Quiksilver, Rip Curl, Spyderbilt, Insight dan Roxy. Pakaian bertema selancar yang
beredar di seluruh Indonesia diperkirakan sekitar 40 merek. Namun, tiga pemain
besar ini masing-masing biasanya memegang belasan merek saja. Di gerai mereka,
merek populer seperti Billabong, Volcom, Quiksilver, Spyderbilt dan Insight
gampang ditemui.
Grup Kingkong yang didirikan I Ketut Kasih (47 tahun) merupakan pemegang
lisensi resmi merek Volcom, Insight dan Spyderbilt. Uniknya, meski bersaing,
para pemain juga menjalin kerja sama bisnis. Sebagai contoh, menurut Andika,
distribusi Spyderbilt dan Insight diserahkan kepada Planet Surf, meskipun I
Ketut Kasih tak punya kepemilikan di situ. Begitu juga merek Volcom, bisa
ditemui di gerai Point Break. Nah, tak seperti Planet Surf dan City Surf, Point
Break murni berbisnis sebagai peritel, alias tak memegang satu pun lisensi
merek.
Kesamaan juga bisa dilihat pada konsep gerai para pemainnya, yakni one stop
shopping. Di gerai mereka ini surfwear yang dijual hanya merek asing, serta
berbagai perlengkapan dan pernik-pernik dengan merek serupa. Untuk pakaian,
tiap merek memiliki varian yang cukup lengkap, seperti T-Shirt, kemeja, celana
pendek, celana ¾, celana panjang, celana denim serta pakaian dalam. Adapun
pernak-pernik yang mereka jual, contohnya tas, topi, dompet, kacamata dan
gantungan kunci.
Penjaga toko di gerai-gerai surfwear juga menarik perhatian. Anak-anak muda itu
berpenampilan atraktif. Meski tak berseragam, pakaian mereka bertema surfwear
juga. Bahkan, rambut penjaga gerai Planet Surf bermodel unik dan dicat.
Olah raga selancar beserta skate board-nya mereka jadikan tema produk. Tak
mengherankan, di semua gerai, banyak gambar atraksi pemain-pemain skateboard
dan selancar kelas dunia. Di sini tampak sekali upaya mereka menjual fantasi
dunia selancar dan skateboard yang bebas dan lepas serta mampu menampilkan
atraksi-atraksi menawan. Mereka agaknya menyadari benar dunia seperti itu cocok
dengan jiwa anak-anak muda yang menjadi target pasar mereka.
Boleh jadi, karena aturan dari para pemilik merek (prinsipal) di luar negeri,
mereka menetapkan harga yang sama untuk produk yang sama. Misalnya, T-Shirt
merek Billabong dengan model, tipe dan ukuran yang sama akan berharga sama di
gerai Planet Surf, City Surf ataupun Point Break. Bukan berarti tak ada praktik
persaingan harga. Pasalnya, tiap pemain bisa memberi diskon sekehendak hati. Di
sinilah muncul peluang terjadinya perang diskon.
Namun, agaknya para pemain di bisnis ini tampak menahan diri, dan tak mau
kelihatan bersaing keras. Bruno, contohnya, ingin di industri ini didirikan
wadah semacam asosiasi. Tujuannya, agar ada kekompakan dan etika yang bisa
disepakati. Jangan hantam kromo, ujarnya tegas.
Kendati begitu, bagaimana mereka mempromosikan dagangan juga menarik dicermati.
Meskipun lumayan agresif, mereka sama-sama tak pernah beriklan di teve. Paling
banter di radio. Alasan yang umumnya mereka kemukakan, biaya berpromosi di teve
amat mahal. Karenanya, mereka merasa lebih pas beriklan di majalah anak muda,
seperti Hai. Ada juga yang beriklan di billboard, seperti yang dilakukan Planet
Surf di jalur tol Jakarta-Cikampek. Lainnya, membuat brosur.
Mereka juga berpromosi di arena below the line. Caranya, dengan menggelar
berbagai acara. Contohnya, lomba selancar dan skateboard yang rutin dilakukan
City Surf. Dibanding yang lain, kami paling concern, ujar Andika. Contohnya,
dalam setahun City Surf tiga kali menyelenggarakan ajang kejuaraan skateboard
yang bertajuk CS Open. CS juga sering membuat lomba selancar untuk anak usia di
bawah 15 tahun. Selain itu, beberapa tahun terakhir CS menjadi sponsor grup
band asal Bandung, Rocket Rockers. Dalam tiap kejuaraan skateboard yang
diadakan City Surf, grup band ini tampil. Jadi, acaranya lebih hidup, ujar
Andika.
Point Break dan Planet Surf seperti tak mau kalah. Pada 2003, Point Break
membuat ajang perebutan Miss Point Break, fashion show dan lomba skateboard.
Sementara Planet Surf, seperti diungkapkan Bruno, tahun lalu membuat berbagai
event semacam lomba skateboard, lomba pede (nama ajangnya Get The Planet Role),
serta lomba tari kejang di berbagai kota seperti di Manado, Makassar,
Pekanbaru, Bandung dan Surabaya. Planet Surf saat ini juga mensponsori grup
band di Bandung, sebagai sarana promosi produk-produknya. Bruno berencana
mengadakan Surf Party -- pesta bagi anak muda dengan memakai pakaian,
perlengkapan dan aksesori merek surfwear yang ada di Planet Surf -- tahun ini.
Jika mereka terkesan tak ingin kelihatan terlalu bersaing, harap maklum. Sebab,
ketiga pemilik bisnis surfwear ini kenal baik satu sama lain. Awalnya, mereka
memiliki hubungan bisnis dan pertemanan yang cukup dekat. Bruno mengungkapkan,
sebelum terjun ke bisnis surfwear, ia punya hubungan bisnis dengan I Ketut
Kasih, pemilik City Surf. Ia mengaku pernah menjalankan usaha toll
manufacturing baju kaus merek Kingkong milik I Ketut Kasih. Adapun Bruno dan
Chintra Jones, pemilik Point Break, sebelumnya juga menjalin hubungan
persahabatan cukup erat.
Ketatnya persaingan serta perkembangan bisnis mereka menyiratkan makin
menjanjikannya bisnis ini. Hal ini diakui oleh ketiga pemain. Prospeknya bagus
sekali, ujar Bruno bersemangat. Ia mengungkapkan, di luar negeri seperti di
Australia, Amerika Serikat dan negara-negara Eropa, surfwear menjadi tren. Tampaknya
orang Indonesia makin menyadari tren ini, katanya. Selain itu, Bruno dan Deni
juga mengaku, penjualan perusahaan semakin meningkat. Sayang, keduanya menolak
menyebut angka detailnya.
Andika lebih terbuka soal angka. Ia melihat positifnya masa depan industri ini
tampak dari kinerja City Surf pada 2004. Pertumbuhan kami mencapai 42% pada
2004 dibanding tahun 2003, katanya mengklaim. Ia membandingkan kontrasnya
bisnis ini dengan industri garmen secara keseluruhan yang sedang lesu.
Andika mengungkapkan keunikan bisnis ini. Pemegang lisensi merek-merek surfwear
ternyata hanya ada di sedikit negara. Contohnya, negara-negara Eropa, AS,
Australia, Jepang dan Indonesia. Karena pemilik merek sangat memperhatikan
apakah di negara tersebut punya ombak atau pantai yang cocok untuk surfing atau
tidak, ujarnya. Dengan kondisi ini, maka pasar global pun terbuka.
Dibandingkan dengan dua rivalnya, City Surf yang akan menambah 6 gerai baru
tahun ini memiliki kelebihan, yakni punya pabrik untuk memproduksi beberapa
produk surfwear. Di pabrik ini, City Surf tak hanya memenuhi kebutuhan sendiri,
tapi juga kebutuhan negara lain (toll manufacturing). Sekadar diketahui,
sebagian besar produk yang mereka pasarkan saat ini diproduksi di Cina dan
India, juga dengan pola toll manufacturing.
Ada perkembangan menarik lainnya dari sejumlah pemain. Tahun ini City Surf dan
Planet Surf akan meluncurkan gerai dengan tema sama tapi untuk wanita. City
Surf akan meluncurkan City Girls di Mal Kelapa Gading, Mei ini. Sementara
Planet Surf akan membuka gerai Surfing Girls di Senayan City. Apakah Point
Break ketinggalan? Tidak juga. Malah, sejak 2002 Point Break sudah memiliki
gerai dengan tema dan target seperti itu. Namanya, I.D. Girls -- saat ini ada 8
gerai.
Yang jelas, meskipun pasar garmen nasional secara keseluruhan melesu, para
pebisnis surfwear terus melaju, seperti ombak di pantai-pantai Pulau Dewata.
*Oleh : Yuyun Manopol dan Iga Silawaty
#surfindustries #citysurf #planetsurf #pointbreak #citygirls #surfinggirls #idgirls #australia #amerikaserikat #surfwear #volcom #ripcurl #billabong #quiksilver #roxy #rusty #insight51 #spyderbilt #mambo #kutalines
Thanks,
Eka Rusty
